Pourquoi la montre connectée d’Apple ne s’appelle-t-elle pas iWatch ?

Même pour quelqu’un qui ne s’intéresse qu’à l’actualité des produits Apple, il est difficile de ne pas remarquer la tendance de la firme à ajouter un « i » devant ses créations. On ne parle jamais du téléphone d’Apple ou du pod d’Apple. On parle toujours d’un iPhone ou d’un iPod. Cette stratégie d’image de marque a bien servi l’entreprise au fil des ans et l’a distinguée de ses concurrents.

Pourtant, lorsque Apple a lancé sa première montre connectée, le préfixe « i » était absent pour la première fois depuis 1998. Le nom était plus sobre : Apple Watch. Comme on pouvait s’y attendre, quelques personnes ont été surprises, mais les consommateurs ont rapidement tourné la page. Malheureusement, Apple n’a jamais vraiment publié d’explication officielle sur les raisons de ce choix de s’écarter de la tradition, mais cela n’a pas empêché les théories de fleurir.

La 1re génération de l’Apple Watch a été lancée en 2015. Lors d’un entretien accordé en 2018 à Tim Cook, PDG d’Apple depuis 2011, à l’émission The David Rubenstein Show, l’animateur lui a demandé pourquoi il avait décidé de l’appeler Apple Watch et non iWatch. Tim Cook n’a pas jugé nécessaire de fournir une explication détaillée. Il a simplement déclaré qu’il préférait le nom Apple Watch.

Rubenstein n’a pas manqué de souligner qu’Apple était connue pour sa tendance à utiliser le « i », ce qui rendait ce désir soudain de changer de nomenclature assez étrange. Mais la réponse n’a pas été plus précise.

Pour mieux comprendre pourquoi il était difficile pour le public d’accepter ce choix, il faut revenir sur l’histoire d’Apple. Alors qu’Apple sombrait, Steve Jobs a pris la direction de l’entreprise en 1997 et a lancé l’iMac en 1998, sauvant ainsi la réputation de longue date de la firme.

Le succès du « i » — une idée proposée par Ken Segall, employé de l’agence de publicité d’Apple — a conduit à l’adoption de ce préfixe pour tous les produits qui ont suivi. L’ordinateur portable lancé en 1999 s’appelait iBook et permettait aux utilisateurs d’accéder à Internet sans fil. Les appareils de stockage de musique numérique lancés en 2001 sont devenus les iPod.

Tous les services web d’Apple destinés aux clients portent également un « i » dans leur nom. On ne peut pas écouter de musique sur un iPhone sans utiliser iTunes. En fait, pour l’iPhone, Apple a dû verser une somme forfaitaire à Cisco afin d’obtenir la marque déposée iPhone. Pour une entreprise qui s’était tellement investie dans l’utilisation du « i » afin d’en faire la référence de sa marque, une simple préférence pour le nom Apple Watch ne suffisait pas.

Cela a poussé les gens à s’intéresser aux affaires internes de l’entreprise et à se demander si elle avait rencontré une opposition au sein de ses services commerciaux.

Il s’avère que c’était tout à fait le cas.

L’entreprise californienne OMG Electronics a été la première à déposer en 2012 la marque iWatch. Elle avait les mêmes intentions concernant la montre : créer une montre connectée combinant les meilleures fonctionnalités d’une montre et d’un téléphone. Elle a même tenté une campagne de financement participatif pour sa production, qui s’est soldée par un échec cuisant. Elle avait néanmoins déjà pris les devants pour la marque iWatch.

Au Royaume-Uni, chaque fois qu’une entreprise tentait de déposer la marque iWatch, Swatch s’y opposait. Fabricant de montres, Swatch affirmait que le nom de sa gamme de produits, iWatch, ressemblait trop à celui de sa propre gamme, iSwatch.

Une entreprise basée à Dublin, Probendi Ltd., détient la marque iWatch dans toute l’Union européenne. En Chine, au moins neuf entreprises ont obtenu la marque. Leurs noms ne sont pas publics, bien que la marque soit devenue invalide pour certaines d’entre elles.

Dans des pays comme la Russie, le Japon, Taïwan et le Mexique, Apple a réussi à obtenir la marque iWatch. Malheureusement, cela n’a pas suffi, car les marques déposées pour l’Union européenne, le Royaume-Uni, la Chine et les États-Unis n’étaient pas protégées. Curieusement, ces marchés comptent également parmi les plus importants pour les produits Apple. Ainsi, ce qui aurait pu être un lancement mondial sous le nom d’iWatch est devenu impossible.

Lorsque Apple a voulu déposer la marque iWatch au Royaume-Uni, Swatch s’y est opposée. Les fabricants de montres Swatch affirmaient que des montres connectées portant des noms extrêmement similaires pourraient induire le grand public en erreur. Lors de l’audience de 2014, l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni a accepté les arguments de Swatch.

Le magistrat qui présidait l’affaire a estimé que les gammes de produits étaient trop similaires. Pour Apple, cela signifiait que la marque iWatch ne pouvait être utilisée que pour des logiciels, des dispositifs de sécurité et des produits informatiques. Apple a alors choisi de porter le litige devant la Haute Cour.

La Haute Cour a estimé que la décision initiale était incorrecte. Elle a plutôt reconnu que, bien que les montres Apple et Swatch présentent des similitudes fondamentales, cela ne signifie pas qu’une marque déposée pour un nom complètement différent ne puisse pas être enregistrée. Apple a donc finalement obtenu l’autorisation d’utiliser iWatch.

Pourtant, lorsqu’elle a lancé la montre en 2015, il s’agissait d’une Apple Watch et non d’une iWatch.

Lorsqu’une entreprise détient la marque déposée d’un terme, les autres entreprises ne peuvent pas l’utiliser. Cela ne s’applique que lorsqu’une entreprise propose la même gamme de produits dans la même catégorie. Par exemple, si quelqu’un voulait utiliser iWatch pour une montre analogique, il serait difficile de savoir si les entreprises détenant la marque iWatch pourraient s’y opposer. Dans ce cas, cela dépendrait de la marque déposée et de l’étendue de sa protection pour l’entreprise.

Pour des entreprises comme Apple, il est impératif de déposer le nom d’un produit avant même d’avoir développé sa première conception. Plus tôt vous obtenez une marque déposée, plus il est facile de la protéger contre les autres entreprises qui souhaitent l’obtenir.

Personne ne peut affirmer avec certitude qu’Apple souhaitait utiliser le terme iWatch. Aucune déclaration officielle ne va dans ce sens. Cependant, les guerres autour des marques déposées vous feront sans doute penser qu’elle a tenté d’obtenir la marque iWatch à d’autres fins, même si ce n’était pas spécifiquement pour l’Apple iWatch.